אני עוסק בייעוץ מיתוגי כבר קרוב ל-20 שנה, ובמקביל גם עוסק בייעוץ שיווקי ומכירתי – ונוכחתי עד כמה המיתוג, השיווק והמכירות, משפיעים זה על זה, תורמים (או מפריעים) זה לזה, וקשורים יחד. והקשר המשולש הזה, הוא הנושא למאמר הבא.
אז מה הקשר בין מיתוג למכירות?
על מנת להבין את הקשר, יש להבין מספר מושגים מקדימים.
מהו מודל קבלת החלטות צריכה?
מכירים את השלבים הדיגיטליים של Know-Like-Buy? אלו מתקיימים בכל תהליך – במספר שלבים:
- מוּדעוּת (לקיום התחום/המוצר/השירות/העסק)
- היכרות (פרטי מוצר/עסק, תכונות, יתרונות, זיהוי מענה לצורך, חיבור רגשי, מיצוב, בידול)
- נטייה והערכה (לאור המודעות וההיכרות – ישקלו דווקא אותך)
עד לכאן הופעלו תהליכי וערוצי שיווק פרסומיים ומקדמים, מבוססי מיתוג.
מכאן מתחיל תהליך שיווקי מוטה מכירות:
- העדפה ורכישה (מתוך “סט הנשקלים” שנבחר ודורג – ירכשו דווקא ממך)
- שביעות רצון והמלצה
- נאמנות, מכירה משלימה, שירות מוכר (אפסל, קרוסל, תשלום פרמיה, רכישה חוזרת)
במילים אחרות, הפרסום ועיקר מהלכי השיווק, נועדו לחשוף ולמצב את המותג כנחשק ומבוקש ולהכניסו לסט הנשקלים. לא למכור. וזו אגב טעות שכיחה – הניסיון למכור במימד הפרסומי, ללא השקעה בבניית מותג, תפישות וביקושים.
המכירה תגיע רק לאחר שהמוצר הפך לנשקל – כאשר ברקע ימשיכו לעבוד ערכי המותג והמיצוב.
מהו תהליך השיווק – כתמהיל מכירתי ומיתוגי?
אם תהליך השיווק ואסטרטגיית השיווק והפרסום, מתחילים או מסתמכים (באפיון הקהל, באפיון הערוצים, במסרים, בנראות, בתמחור, בשירות) על המיתוג והמיצוב, או על הבטחת המותג וערכיו – הרי שאין ספק שתחילת הדרך ובסיס השיווק, הוא המיתוג.
ואם תהליך המכירה מתחיל מפנייה, הגעה וכניסה של לקוחות פוטנציאליים (בין אם לידים או כתנועה בחנות), או בעצם משיווק – הרי שגם תהליך המכירה בעצם מתחיל ממיתוג.
ולא רק שהמכירות מתחילות ממיתוג ומיצוב – אלא שלמיתוג ולמיצוב השפעה ארוכת טווח ומשמעותית, על היבטים רבים של המכירות ותהליכי המכירה: אופי התמחור והמבצעים, תנאי התשלום והמימון, קלות או מהירות סגירת המכירה, ריבוי המכירות, הזדמנויות אפסל או מכירות אימפולס, מיעוט התנגדויות מחיר, אמון, שביעות רצון, נאמנות, קלות המכירה האינטרנטית, ועוד.
מיתוג ומיצוב, זהות וערך מבדל
מיתוג טוב יניב יותר פניות, פגישות, כניסות ומעמדי מכירה, יותר לקוחות חדשים וגם חוזרים, מכירה ליותר לקוחות, יותר עסקאות סגורות והזמנות, סל מכירה ונתח לקוח גבוהים יותר, מכירה של יותר מוצרים ושירותים, מכירה במחירים גבוהים יותר, ברווחיות גבוהה יותר, ולמכור בקלות ובמהירות רבה יותר. למה? כי הוא מאפשר לשיווק למצות את פעילותו ולהכין את הקרקע באופן מעמיק, פנימי, חווייתי, תודעתי, רגשי – ולא שטחי.
מה עוד קורה בתהליך הקנייה שקשור בעקיפין למיתוג?
היבט נוסף של הליך המכירה, בהקשר לשיווק המקדים (כמייצר כניסה לסט הנשקלים והעדפה) ולמיתוג, הינו היבטים של “משפיעי הקנייה”, או החשיבה ה”לקוחית” סביב הלקוח ואפיוניו.
- מי המזמין (ה-Buyer)?
כיצד המיתוג והמיצוב, בפעילות השיווק והפרסום, משפיעים עליו ועל החלטותיו ובחירותיו?
למודעות או הזדהות עם מותג, לתחושות האמון, הבידול או הערך שמעביר, להרגלי השימוש והצריכה המוכרים שלו, ולהעדפתו– יש השפעה מוחלטת על ההזמנה, כולל על עצם הדרישה של מותג מסוים, וכן על המחיר הסופי שישולם או העדר שיקול המחיר.
זה נכון לקניות בסופר (שמישהו מכין רשימה ובעצם מייצר הזמנה), למוצרי צריכה או לשירותים (רכב ספציפי, נופש בחו”ל מוגדר ומפורט, טלויזיה מסויימת, נעליים ממותג ספציפי, אתר נקוב בשם, אפילו אינסטלטור מומלץ מפורשות, וכו’), כמו גם לייעוץ או לרכש עסקי וארגוני (מסדנאות ועד מחשוב, מיבוא ועד הפצה).
- מי הרוכש או קונה (ה-Shopper)?
כיצד המיתוג והמיצוב, בפעילות השיווק והפרסום, בעיקר בנקודת המכירה – משפיעים עליו?
הרוכש, הוא זה שמבצע את הרכישה, ולא בהכרח המזמין שלה, אם כי לעיתים מדובר באותה הפונקציה – משפחתית, עסקית-ארגונית, או ניהולית.
מיתוג ושיווק יעילים, מקלים על המכירה, בכך שמייצרים חיזוקים, שכנוע והעדפה הן למזמין והן לרוכש – ומצמצמים הסתייגויות, התנגדויות ודיסוננסים, כבר מראש.
תהליכי הרכישה והקנייה מתבצעים במרחב השכנוע: אולם תצוגה, סופר, חדר ישיבות, קו קופה, טלפון, פגישה, אתר אינטרנט. תהליכי ההזמנה, לעומת זאת, לעיתים בלבד מתבצעים באותם מרחבים, אך לעיתים קרובות מתקיימים במרחבים אחרים ובעיתוי מקדים ושונה.
- מי המשלם בפועל?
לעיתים הוא שונה מהמזמין או מהמשתמש. ולכן, גם כאן ומולו – יש מקום להשפעות מיתוגיות ושיווקיות-פרסומיות מקדימות, על מנת לנטרל היסוסים, התנגדויות וניסיונות לחידוש מו”מ על מחיר או להשגת הטבות של הרגע האחרון.
ככל שהמיתוג והמיצוב איכותיים ומוקדמים יותר – הרי שתהליך התשלום יהיה פשוט ומהיר יותר והמחיר יהיה פחות רלוונטי. יתר על כן, גם תהליכי אפסל או קניות אימפולס נוספות – יהיו קלים יותר להצעה ולמיצוי.
- מי המשתמש (User / Consumer)?
כיצד המיתוג והמיצוב, בפעילות השיווק והפרסום, משפיעים על צרכיו, בקשותיו והרגליו?
לעיתים קרובות מאוד המשתמש הוא גם המזמין ואפילו הקונה והמשלם, אך לא תמיד ולא בהכרח.
וכשהמשתמש אינו המזמין או הרוכש והמשלם, אלא רק נקודת המוצא לתהליכי הזמנה ורכישה – הרי שיש צורך להעניק כלי שכנוע פנימיים למשתמש, על מנת שיבקש מהמזמין מותג או שירות מסוים, מספק מסוים. מיתוג – חזותי, שמי, גנרי – משמש ככלי נוח ליצירת בקשת הזמנה וקנייה מאוד ספציפיים.
גם כאן, זה נכון לקניות בסופר (“תביא לי…”, “תחפש את … על המדף של…”, “זה בצבע סגול”), למוצרי צריכה או לשירותים (“מעדיף אייפון”, “טס רק עם אלעל”, “על הבריאות שלי לא מתפשר אז תקבעי לי אצל…”), כמו גם לייעוץ או לרכש עסקי וארגוני (“תזמיני לי את המרצה הזה ששלח לנו מייל שבוע שעבר”).
- למה או למי קונה
הבנה מקדימה של הסיבות והצורך או קהל היעד – יקלו על המכירה בהמשך. מיתוג איכותי מותאם לסיבות ולצורך, כי הוא עונה על תחושות ועל צרכים ותועלות.
חלק משמעותי מהשפעות המיתוג הינם גם בתוצריו – נראות נקודת המכירה, פרסום בנקודת המכירה, מארזים ואריזות. ולכן זה נכון גם לכל הפרמטרים הבאים, השונים והמשתנים – בעלי ההשפעה:
- מה קונה או כמה קונה
- מתי קונה
- היכן קונה
- איך קונה
אז כיצד מיתוג משפיע באופן ישיר על מכירה?
הפרמטרים בהם תורם לנו המיתוג:
- היכרות, בידול, מיצוב, הערכה, העדפה – כתהליך מקדים מכירה ומקדם מכירה
- טרנדיות ונחשקות, סמל סטאטוס – מייצרים קלות מכירתית
- מותג הופך את המחיר לפחות רלוונטי – צורך מופחת בהטבות, מבצעים, הנחות ותשלומים
- מותג משדר אמינות – כולל תפישות איכות ואחריות – ומקטין צורך בבטחונות והתחייבויות
- מותג מייצר נאמנות – ושביעות רצון פסיכולוגית, המניבה גם המלצות והפניות
ובצד הניהולי:
- • מותג מושך – יותר היענות או בקשות והצעות לשיתופי פעולה, לרכישה או למיזוג
- מותג חזק ומוכר מאפשר יותר – ערוצי פעילות, ערוצי הפצה, נקודות מכירה, קהלי פנייה
- מותג חזק ומכר – מקל גם על בקשות לאשראי ולמימון ולהתנהלות מול בנקים וספקים
ובנוסף:
- מוצר ממותג מאפשר קבלת פרמיה מהצרכן.
לכן, כשבוחנים את ערכו של מותג יש לבחון האם הפרמיה שאנו יכולים לגבות גבוהה מעלות
ההשקעה במיתוג ובשיווק.
- מוצר ממותג מאפשר ללקוח לבחור בקלות רבה יותר.
אנו חיים בעידן של שפע, האפשרויות העומדות בפני הצרכן בבואו לרכוש מוצר הן כמעט אינסופיות ולכן מדובר בשוק של מותגים. הצרכן יעדיף לרכוש את המוצר שמעניק לו את הערך המוסף הרב ואת זה שמכיר יותר או שחבריו והמשפיעים עליו מכירים ומעדיפים.
ולסיכום:
אז איך יוצרים מותג?
לא די בשיווק יפה, שם ואריזה.
תהליך מיתוג כולל אסטרטגיה שיווקית בראיה כוללנית, הבוחנת את סביבת התחרות של המותג,
את הערכים המוספים שלו ואת היתרונות היחסיים שהמותג מביא איתו אל מול התחרות.
ובל נשכח את הפרמטר החשוב מכל (=בידול): מה השוק צריך? אילו צרכים עדיין אינם מסופקים? איך נשפר את המוצר/שירות?
ואיך נדע האם המותג שבנינו הוא באמת מותג מצליח שיניב לנו לקוחות, מכירות וכסף?
מדד המותגים השנתי, מחקר מקיף הבוחן את 100 המותגים המובילים, מציע כי ערכו של מותג ייבחן על פי שלושה פרמטרים עיקריים:
- רמת הפרמיה על המותג (- מהי תוספת המחיר שניתן לגבות על המותג, בהשוואה למתחרה לא ממותג)
- רמת ההשקעה בפרסום ובשיווק – הנדרשת על מנת להשיג פרמיה זו
- הערכת הסיכונים של המותג – המתבססת על ניתוח הסיכון הענפי, ניתוח תמונת השוק והתחרות וניתוח האיתנות הפיננסית של העסק, בהשוואה לפעילות ממותגת או היעדרה
אז משפך הקשר בין שיווק, מיתוג ומכירות, נראה בסוף, במוחו של הלקוח והרגליו הלא מודעים – כך:
יותר ממותג = יותר מומחה/מקצועי/אמין/מיוחד/איכותי/מבטיח ומקיים =
שווה וכדאי יותר = רוצים יותר = קונים יותר
= קונים ביותר = מרוצים יותר = ממליצים יותר
= חוזרים וקונים יותר = מותג חזק יותר…
__________________________________________________________________________
הכותב: ערן רותם – הינו יועץ אסטרטגי מומחה לשיווק ולמכירות, המשמש יועץ לפיתוח עסקי ושיווקי
